¿Continuamos?
Las nuevas tendencias del marketing (parte 2)
En el artículo anterior, hablábamos de los nuevos paradigmas dentro del marketing digital y de qué manera esta influenciando a las empresas y los profesionales para adaptarse a la actualidad. Sin más preámbulo paso a continuar repasando más tendencias dentro del marketing.
¿Cuáles son las claves y las tendencias que están transformando el modelo de marketing tradicional de las empresas y los profesionales?
Vamos a ver algunas de las que son más relevantes y las que están marcando la evolución hacia el marketing digital.
Del simple producto o servicio al Brand Engagement (Compromiso de la marca o empresa).
En el marketing tradicional, el que hasta ahora todos o casi todos conocemos, el producto o el servicio se diseñaba siempre pensando en las ventajas que ofrece a nuestro público objetivo. En la mayoría de las ocasiones, las empresas se centran en una orientación basada en las características y en las ventajas funcionales en sus productos o servicios.
El producto no es más que la forma mediante la cual los clientes se relacionan con tu marca
Es a lo que se le conoce como experiencia de la marca o Brand Engagement, que «queda más del rollo marketing» como diría mi hija, la cual apunta maneras en este apasionante mundo.
El nuevo objetivo del marketing digital es que los clientes se comprometan con nuestra marca, que vivan una experiencia de consumo inolvidable. Hay que pasar a pensar en verlos como simples clientes y verlos y tratarlos como seguidores y/o fans de nuestra marca, producto o servicio.
Hoy en día, afortunadamente las marcas y las empresas aspiran a ser mucho más que la identidad de si producto o servicio. El nuevo desafío está en convertir a la marca en proveedora de experiencias para sus consumidores, más allá del producto o servicio que representen. El marketing debe enfocarse como una conversación entre los clientes y la marca o empresa. La honestidad y la sinceridad complementan o sustituyen a la persuasión en la era de la información.
El objetivo de las marcas ya no es solo “convencer” a los clientes, sino que pretenden hacer ver a los consumidores que comparten con ellos un estilo de vida y una manera de entender y relacionarse con el mundo afín entre ambos.
De la comunicación invasiva al diálogo con las personas. ¿Conocéis la frase “los mercados son conversaciones”?
A finales de los 80, Josep Chías, que fue uno de los artífices de primer plan de marketing Integral del turismo en España, hizo popular el eslogan “el mercado son personas” el cual dio título a un libro en el que defendía el principio en el que “el marketing no es una imposición, el marketing es seducción”. A finales de los años 90, Josep Chías reinventó de nuevo su planteamiento y publicó su segundo libro con el título: «El mercado todavía son personas».
El punto de partida del marketing son siempre las necesidades, los deseos y las demandas de las personas,ya que las personas somos todas diferentes y necesitamos, deseamos y demandamos productos y servicios diferentes.
En esta nueva era del marketing digital las personas, interactúan con la empresa, el profesional o la marca y coproducen (Producir algo conjuntamente con otro u otros) el producto o el servicio que comercializa.
A principios de siglo se publicó otro libro llamado: Manifiesto Cluetrain. El origen de este libro está basado en una conversación entre cinco personas que pretendían comprender y explicar cómo debería construirse una nueva forma de relación entre las empresas y sus clientes en un nuevo entorno que se ve marcado marcado por la globalización y por extensión de Internet como una herramienta de comunicación interactiva entre empresas y consumidores.
A partir de esta conversación, nace este manifiesto, el cual contiene una tesis en relación a lo de la idea de que “los mercados son conversaciones” entre personas. En el Manifiesto se destaca que Internet permite que las empresas conversen con sus clientes, proveedores, empleados, etc, algo que antes de que naciera Internet estaba bastante limitado. Los hiperenlaces han debilitado las jerarquías y han generado nuevas y poderosas formas de comunicación con los mercados que ahora están más informados y más organizados.
Las personas desde que estamos interconectadas podemos llegar a tener más información de los productos que la propia empresa, ya que ha día de hoy “no hay secretos” y no aceptamos ya la “oratoria corporativa” de la comunicación unidireccional porque:
“Todo lo bueno o lo malo de un producto o servicio, de una marca o de una empresa, acaba en Internet”
Actualmente (bueno, ya hace mucho tiempo de esto…) estamos saturados de publicidad. Tenéis que pensar que cada día recibimos más de 2.000 impactos publicitarios y sólo prestamos algo de atención a 52, vemos o escuchamos con cierto interés solo unos 24, nos gusta apenas unos 10 y recordamos de manera positiva y beneficiosa para nosotros no más de 4. Ante tal saturación publicitaria, los consumidores nos volvemos específicos, críticos, exigentes y exigimos ser escuchados de manera personalizada, queremos interactuar con la empresa o el profesional a la vez de con otros consumidores.
Aquí es donde entran las Redes Sociales, las cuales han creado una nueva manera de comunicarse: la «comunicación social media”.
Del consumidor pasivo al consumidor móvil y siempre conectado: el nuevo poder de los “prosumidores” y de las comunidades.
Los consumidores ya no somos simples espectadores pasivos pegados a la pantalla de nuestra televisión o de nuestro ordenador. Consumimos contenidos audiovisuales en cualquier momento del día y desde cualquier lugar a través de múltiples dispositivos digitales, estamos siempre conectados, ya sea desde nuestro ordenador portátil o nuestro smartphone, desde nuestro trabajo, en nuestra casa, en el coche, en el transporte público, en la calle ,en la playa o a donde sea.
Esto obliga a tener una nueva visión del cliente, el cual puede acceder por cualquier puerta a nuestra empresa o a nuestra marca. Los consumidores se están transformado en “prosumidores” (productores + consumidores) y este hecho cambia todo el proceso de marketing en las empresas. Los mercados son conversaciones y se convierten en espacios conectados en los que los clientes son una especie de activistas sociales que consumen contenidos a través de los medios sociales y, lo que es más importante, generan nuevos contenidos que son compartidos por otros consumidores. Por eso algunos analistas se refieren a que hay que pasar en la empresa del “marketing basado en ti” al “marketing basado en nosotros” y en el caso de los consumidores pasar del “individuo a la comunidad”.
Del marketing funcional al “marketing experiencial”.
Acorralados por una publicidad convencional cada vez más intrusiva y molesta, los consumidores nos resistimos a ser sujetos pasivos. No queremos simplemente escuchar, sino que buscamos intercambios realmente auténticos. Pedimos respeto, reconocimiento y diálogo. El marketing tiene que esforzarse por ofrecerles mensajes personalizados, relevantes, memorables y significativos. Este es el contexto del “marketing experiencial”.
En contraste con el marketing tradicional, el marketing experiencial se centra en las experiencias del cliente y no tanto en las funcionalidades o características del producto y si las experiencias individuales estimulan, en mayor o menor medida, los sentidos, la mente o las emociones, del mismo modo las experiencias de consumo y de relación con un producto, servicio, marca o empresa, también aportan valores sensoriales, formales, de conducta y de relación, que sustituyen a los valores funcionales y tradicionales.
Las mejores oportunidades para influir en el comprador se producen siempre después de la compra, en el consumo y la experiencia vivida por el consumidor y es determinante en la satisfacción y la lealtad a la marca o empresa. Sin embargo:
la mayor parte del marketing tradicional se centra en la persuasión para conseguir que el cliente compre y se preocupa poco de lo que sucede después de la compra.
El marketing experiencial se basa en la creencia de que los clientes se mueven no sólo por impulsos racionales sino también por impulsos emocionales y por lo tanto los clientes, desean verse atendidos y estimulados sensorialmente. Las técnicas del marketing experiencial son más creativas, cualitativas y armónicas. En otro artículo os hablaré de técnicas de marketing experiencial, ¿de acuerdo?
Del marketing masivo al marketing de clientes (clienting) y el marketing de valor.
El valor para el cliente puede definirse como la suma de los beneficios básicos por los que el cliente está dispuesto a escoger un producto o servicio o pagar un mayor precio. En un mercado competitivo ya no basta con “hacer las cosas bien», es necesario hacer las cosas “mejor que”.
Mejor que los actuales competidores, mejor que los futuros competidores, mejor incluso que lo que lo hicimos nosotros el pasado año. Para conseguir dar valor a los clientes tenemos que conocerlos muy bien. Por eso en el nuevo marketing es fundamental la “inteligencia de clientes”, es decir, los sistemas de información sobre nuestros clientes (bases de datos internas y externas, la información directa del contacto con el cliente, etc).
Las tecnologías de la información e Internet no permiten tener al alcance aplicaciones pensadas y adaptadas a las pymes para captar, organizar y analizar la información de los clientes, la cual nos permite conocerlos mejor y hacerles una propuesta de valor adaptada a sus necesidades.
La inteligencia de clientes debería ser una fuente inagotable de mejora en el modelo de negocio y nos dará pautas para definir:
- Nuestra propuesta de valor al cliente basándose en nuestro propio know-how (saber como) y nuestro targeting adecuado (segmento o segmentos de consumidores a los que enfocar nuestro negocio) el cual permita el posicionamiento deseado y esperado por nuestros clientes.
- Los canales y vías de acceso del cliente a los productos y servicios que permitan la máxima accesibilidad.
- El diseño de la cadena de suministros y de operaciones para proporcionar valor al cliente, haciendo las cosas que hace nuestra competencia pero más rápidamente, con menos coste o haciendo cosas que nuestra competencia no puede o no sabe hacer.
Los expertos en marketing referimos al clienting (cliente-orientación) como una de las bases de este tipo de marketing orientado a la creación de valor. El clienting segmenta buscando “buenos clientes” (de ayer, de hoy y de mañana), mientras que el marketing convencional sólo se fija en los “más guapos” es decir, que sólo analiza las apariencias y las expectativas, no las conductas reales y actuales.
El clienting está basado en el potencial de creación de valor y servicio que la empresa es capaz de proporcionar al cliente para conseguir finalmente su fidelización.
Marketing 2.0 o Social Media Marketing
Anteriormente he mencionado esto de que “el mercado son conversaciones” y también de
que “el mercado son personas”. Hemos puesto en relevancia también la idea de que las empresas deben ser uno más en los mercados y que deben escuchar, hablar y mostrar interés por sus clientes.
Los clientes además se comunican y se relacionan entre ellos a través de las nuevas herramientas de la web 2.0, escribiendo y participando en blogs, participando en redes sociales, creando y compartiendo conocimientos, experiencias e información, añadiendo valor a la generación de contenidos multimedia, opinando sobre sus experiencias como consumidores y usuarios o coproduciendo bienes (productos y servicios) a su medida.
En el nuevo escenario del marketing, hay una “nueva forma de comunicarse, de relacionarse, de experimentar y de compartir”.
Bueno, amigas y amigos, podría extenderme muchísimo más, pero creo que en esta recopilación de nuevas tendencias repartidas en dos capítulos, nos puede ser de mucha ayuda. Espero que así sea y que os haya gustado.
Me encantaría conocer vuestra opinión al respecto, así que si queréis, os leo en los comentarios.